从规划社区到适应社区，扩大用户之间的衔接价值

从规划社区到适应社区，扩大用户之间的衔接价值

当然，这样的社区无法一蹴即至，长时间许多的人力物力投入使得其他同行不好学也不敢学。不过，沈泓坦言，蔚来今天所具有的社区形式并非全盘源自于最初的设计规划。

早先蔚来参加车展时，就有车主主动请缨要做志愿者，和蔚来的员工一同，去展厅里给前来参观的用户讲车。起初蔚来的运营人员觉得很不可思议，后来慢慢明白，这在某种意义上也是对品牌的认可。

所以，车主当志愿者讲车的传统被保留了下来，成为了一种特色，现在在每一次大型的车展上，其他展台上站着大长腿的车模，蔚来的展台上是迫不及待想要共享心得的车主。

咱们在做理论调研时注意到，复旦大学管理学院副教授褚荣伟的研讨团队曾对品牌社区提出了三个视角：

1. 旅程视角：主要是指顾客参与品牌社区是顾客旅程的其中一环，一起品牌社区作为顾客与品牌互动的场域，也是顾客旅程的载体。
2. 结构视角：主要是指品牌可以对社区进行干预和指导以提升活泼度和体会感，但也要遵循社区内部原有的结构特点，使其能够自主治理。
3. 联系视角：主要是指品牌社区中的人除了扮演着顾客这样的经济角色之外，还扮演着熟人、网友、同好等社会身份，因而个体在品牌社区里无论是进行消费、交流，仍是进行社交、互动，都是在与企业共创价值和共寻意义。

咱们研讨发现，蔚来原本是从旅程视角出发，开端做自己的品牌社区的。最初在设计用户体会时，运营团队将其作为用户旅程的一环，让用户与蔚来的连结不单单是买车和修车，因而才有了NIO House和NIO APP，在购车后的驾乘过程中继续地与品牌建联。

逐渐地，蔚来运营团队发现，品牌社区如同展示出了自己的结构和运行逻辑，不再是一个需求工作人员特意去规划和活泼的场域，换句话说，社区变得「去品牌化」和「非品牌专属」了。

这时，社区文明会从社区成员的交互中天然成长出来，品牌社区也就随之具备了结构视角。沈泓举例称，有一部分身价很高的车主，家里有许多豪车，而蔚来只是他许多车中的一台，但他愿意周末带着孩子去NIO House参加车友聚会，或是去NIO展厅做一天用户志愿者，又或者参与蔚来的“海边捡废物”、“给兔唇儿童送温暖”等公益活动，而其他的车，或许产品功用很强，却未见得能给他提供这样的社区文明。

“蔚来的车友还会自发的安排一些文艺活动，比如前两天他们在北京金海湖搞了一场草地音乐会，从安排到表演到对其他车友的招待，都是车友会自己完结的，而咱们这些蔚来的工作人员，反倒是受邀，成了人家的座上客。”沈泓表示，当品牌社区有了真正的生命力之后，社区文明会自发地形成，而非靠品牌自上而下地下定义。

紧接着，在品牌与用户发生联系之外，用户和用户也开端发生联系，在联系视角下，蔚来的社区以车会友，被赋予了远超于车自身的价值。因为车主的从业背景非常多元，通过品牌社区建立起来的人脉联系网，使得许多车主从中受惠，社群也不断发展壮大、不断细分，光车友会就已经有130多个，车友们会互相交友，还会促进生意，乃至还有结婚成家的。