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2021-12-03
目标用户是大家都有共识要关注的群体,而目标用户从哪来?需要了解“目标”和“用户”分别指什么。
关于“目标”,更常听到的是业务目标,比如完成多少市场销量,实现多少用户增长等。既然是找“目标用户”,此“目标”对于用户而言是指产品价值,目标用户的本质是指会为了此产品价值买单的用户群。对于产品研发人员来说,这类用户是产品的需求用户,以此为研发的目标用户。所以了解什么是目标,才能清楚什么是目标用户。
存在两种情况:一种是目标产品价值清晰明确时,一种是目标产品价值还不清晰,需要挖掘时。
当目标产品价值清晰时,这时通常是产品概念有了雏形或基本方向。产品经理基于过往对市场的了解和趋势的判断,创想或策划出一些新产品概念,需要基于此目标产品价值,寻找对应的用户群,以指导产品的进一步开发。是否能被产品价值吸引,是衡量是否为目标用户的关键指标。
而在实际的工作中,很多产品经理是直接照抄竞品,以为做了一个近似的产品,对方的目标用户群也会直接成为此产品的目标用户,这样就有些想当然了。
在目标产品价值相对清晰时,直接把产品价值转化为需求筛选度量,通过大规模、全面覆盖的调研,就能如网鱼一般,筛出目标用户群,再总结共性形态。实际是一次由结果推导出源头的方式。
这种情况其实少之又少。等于是产品出来了,再想怎么卖。这具有很大风险性,一旦市场压根没有对应的买单人群,或是很小的一部分人群,再想转弯,就会经受很大损失和内部消耗。当然,实际的生意人都不会这么绝对,谁都知道关注市场。所以这两种情况在实际中也不是泾渭分明的,只是看产品价值的清晰程度。
当目标产品价值不清晰,还需挖掘时。“目标”就需要在广泛的用户群中去寻找,是先有“用户”,再有“目标用户”,再有目标产品价值,一步一步清晰的过程。
这种情况下,所需的是“STP”——目标用户定位分析。
“S”(Segmenting)是市场细分,需要把整个市场做大规模的扫描摸底,“T”(Targeting)是基于业务目标作用户筛选和抉择,“P”(Positioning)是对选择的目标用户作针对性的描述。STP虽然来源于营销理论,但关键在于市场定位。