用户成长路径规划：不同生命周期运营重点

围绕着服务对象的完整服务过程，在传统营销领域被称为“客户生命周期”，而相较于 运用数字用户的互联网领域企业来说，现在大家更倾向于命名为“用户生命周期”。

简单来说，就是用户从第一次使用 APP/网站/小程序等，到最后一次打开及流失的过程， 称为“用户生命周期”；用户运营的目标就是尽一切可能延长用户生命周期，并且在生命周期中尽可能地产生更多商业价值。

一、用户成长路径规划：不同生命周期运营重点

用户处于不同生命周期的阶段，相应的运营重点也不同，只有针对性的运营，才能促进各生命周期用户实现最大价值。

比如针对激活阶段的用户，我们希望通过一些正确的引导，促进用户完成注册、首次发布等动作。

而在转化阶段，我们需要通过运营动作，促使用户多次完成我们预期的目标 并产生价值，比如下载产品、下单、发布内容等；而在提高用户留存阶段，我们需要找到用户对于产品热衷的关键功能，在现有的使用黏度上，让用户在产品中不断探索发现 新的价值，比如内容型 APP 或网站就是借助推荐引擎，不断给用户提供喜欢的内容从而实现高用户留存率。

智能用户运营主张“在恰当的时刻，给恰当的人，推送恰当的消息”。

第一步就是针对恰当的人，那么我们该如何去识别不同阶段的用户?首先应该先定义用户的生命周期，按照我们运营策略期望达到的目标，将用户划分为 5 个阶段：

1. 激活：激活用户，让潜在的用户及流量实现从访客到用户的转变，通常指用户完成 下载注册，并真正使用过产品的核心功能；
2. 转化：让用户完成转化动作，如首次购买、首次发布信息等；
3. 留存：提高用户的留存率，让用户更喜欢使用产品，花更多时间用产品；
4. 唤醒：对沉睡的活跃用户采用挽回措施，引导其回到产品中，重新活跃；
5. 召回：让已经流失的用户重新回到网站或者 APP，推荐一些新功能或者产品亮点，吸引用户重新喜欢产品。

二、不同阶段的用户运营重点是什么?

1. 激活阶段

什么是用户激活?用户激活与新用户获取最接近，但却存在着很大差距；网站带来一个 访客或 APP 下载并且注册，并不能算作用户激活。

用户激活指用户真正使用过一次产品核心功能，比如购买、上传、体验 Demo，绑卡等；如果用户没有使用至少一次核心功能，说明我们的产品并没有为客户带来任何价值，根本意义上不算激活。

如何让更多人愿意激活产品，关键在于产品价值引导，如何让用户最短时间内发现产品 的 Aha moment，让用户感觉到价值。

要么是“多快好省”地购买了一件商品，要么发现了让自己愉悦、满足的内容；这都是用户感知到产品价值的过程，用户在一次一次的与产品价值交互的过程中对产品产生认可和依赖。

如何提升用户的激活率？

提升用户激活率的核心方法就是扫除用户到达核心功能的障碍，以及让用户更早的、更容易的到达核心功能点，有如下几个方法：

减少干扰项：

用户从认识产品到体验到核心功能的过程，其实就像升级打怪的过程，如果整个流程跟 西天取经一样，要经历九九八十一难才能到达终点，很多用户在中途就容易放弃；这点在产品上的体现，就是为了索取用户信息而设置过多的门槛，比如大量的表单、多环节 复杂的交互，都是阻碍用户到达核心功能路上的障碍。

解决办法就是减少阻碍，将整个获取用户信息的过程拉长，比如在用户希望解锁更多功能的时候提示进行信息补充。

还有一个方法就是价值前置，这个方法在 To C 的领域比 较常用，比如在加入购物车之后才会有注册的环节，因为用户本就完成了购买决策，显然此时放弃成本更高。

还有很多种减少干扰项的方法，我们可以通过用户行为分析工具， 结合事件分析和漏斗分析，发现是什么阻碍了用户的激活流程，从而促进激活率。

鼓励前进的方法：

回想你玩过的很多游戏，一定有这样的场景:通过完成任务，NPC 奖励我们各种装备与海量的经验奖励，从而引导我们完成更多任务，推动剧情的发展；这种奖励在提升激活 率中，就是那些具有鼓励性质的信息或互动，而这些互动大多是从心理学角度出发设计。

比如利用稀缺性，你是否会在购物的时候发现，库存很少了，再不下决心购买就可能买 不到;或者我们会利用优惠券、组合销售等方式促进用户进行购买，这些都是鼓励前进的方法；此外，提供更多的人工帮助也是。

这个场景在电商产品中经常出现，我们购买 一件衣服或者相对陌生的产品时，内心的疑惑会很容易让我们会产生犹豫或反复考虑，及时的在线客服介入，帮助我们快速解决问题，能够更有效的引导我们完成购买。

2. 转化阶段

相对激活而言，促进转化是用户生命周期成熟度前进一步。

当有大量的用户完成了激活动作，我们希望让用户成为真正的客户，开始频繁使用产品；由于业务特点有着不同的 划分边界，比如注册算是激活，而产生购买才算是真正的转化。