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广告做得好不好,落地页至关重要,账户管理能起到的效果有60%

2021-03-01

广告做得好不好,落地页至关重要,账户管理能起到的效果有60%,剩下的40%全在落地页上,一个好的落地页总是能获得更多的订单和线索,落地页要怎么做?

我们经过几年的实践总结出落地页做法,学习了这些做法,能让你在落地页优化上更进一步。


什么是好与坏,单纯对于一个页面来说,没有好与坏的概念,只有合适与否,有很多时候页面设计得很丑,但是搜索一系列需求的用户找到了自己要的结果,并且在这个页面上完成了我们希望他完成的动作,这就是一个好的落地页。

有很多落地页,做得蓬荜生辉,但是访客完全看不懂,这样的落地页就算做得再好看,也不是一个好的落地页。

一、给不同的单元制作落地页

行动起来要比制定策略更有效,让所有流量都着陆到首页是一个十分不明智的推广策略,前面我们提到不同单元是不同的需求,如果我们可以分出十几个单元,那么就代表访客会有十几种需求,访客不希望所有的人都看到一个页面的,我们也很难一个页面就满足所有需求。

拿易观方舟举例,用户画像的需求和用户行为分析的需求是两个需求,一个易观方舟的首页是无法同时满足这两部分需求的。访客在搜索引擎上搜索结果,点击,浏览页面,整个过程不会有过多的思考,但是他们是有着一个原始诉求的。

当访客打开页面,看不到他们希望得到的结果,就会马上关掉页面离开,所以我们做落地页的第一要务就是要让访客得到他想要的。

二、着陆体验优化

访客从广告点击进来后,会在3秒内决定,是否要继续观看。

所以,着陆页是否被认可在3秒就决定,有几个要点来提高着陆页的体验,我想我们听过很多关于着陆页的优化方法,例如利用人性的弱点,利用lift模型等,但是在真正实操过程中,我们会总结出一些独有的落地页优化方法,分享给你。

1. 清晰的价值主张

反复去琢磨你的第一屏文字,要注意的是不要站在自己的角度把文字的理解拔高,因为比“看上去厉害”更重要的是容易理解,如果文字表述让访客可以瞬间理解,你已经成功了一半。

2. 打开速度要快

如果在移动端也有投放,移动端一定要考虑打开速度,当然这个问题PC端同样要考虑,移动端考虑的比较多一些,因为移动端会出现网络不稳定的情况,是什么决定了网页打开慢?

  •  大量的图片素材
  •  大量的js加载文件
  •  页面多大多长
  •  视频
  •  程序冗余

这些都会影响落地页的体验,在着陆页开发的时候要注意。

3. 有诱惑力的CTA

CTA是一个着陆页的必要性条件,一个着陆页有CTA才算完整,如果想更近一步提高落地页的转化能力,需要让CTA具备诱惑力。

举例:解决方案页面的CTA应该是传递注册后可以直接获取解决方案,而资料页面的CTA应该是注册后可以直接获取资料。如果CTA只是注册或者购买,那么整个的落地页效果会明显打折扣。

CTA往往后面跟着表单,无论你是希望客户留资,还是购买,都会有输入表单的环节,尽可能让表单在当前页面完成而不要跳转,多跳转一次意味着增加一次流失的风险。

4. 精致代表着品牌力

如果有可能的话,尽量让你的页面精致一些,包括字体、图片,都应该有专业的设计人员来进行规范性设计,因为在理解价值主张和你的产品之前,页面给访客的感觉是比较重要的,你有没有一些感触,有一些页面,你一看就会产生极大的不信任,因为不信任而关闭网页?

所以,多花点时间,让你的落地页变得标准、规范,是十分有必要的。

5. 数据分析得出来的落地页洞察

我们通过数据分析得出来落地页转化率更高的方法,分享给你:

  • 标题带有数字或否定词
  • 不要超过7个字
  • 使用有力量的词(有趣、不可思议、快乐、绝对、渴望、竟然、奇怪、刻苦)
  • 清晰易读
  • 告诉对方选择你的理由
  • 避免同义词
  • 奇数比偶数好

落地页做好后,最好的检验方式是首先自己团队要模拟用户,不断感受整个体验过程中不舒服的地方,同时投放在小部分用户身上,去测试。

为落地页建立转化漏斗,看一下着陆、点击,完成表单的整体转化率,去分析在不同环节用户为什么流失,不断的优化转化率提高落地页转化效果。

三、广告连续性

广告连续性指的是,用户在看到广告创意,点击广告创意,通过链接,看到落地页的整体体验保持连续性,让用户的思考不间断,并不断加强动机。

你是否有过一个场景,你想买个小熊饼干,你在搜索引擎上搜索了小熊饼干,看到第一条广告创意上写的,北京最受欢迎的小熊饼干,然后你打开了这个广告后,进入的页面第一屏的文字是,我们有北京最好的小熊饼干抱枕,此时你可能会毫不犹豫地关闭掉这个页面。

以上是典型广告连续性断档,在访客沿着你的广告创意,进入落地页,而浏览落地页的过程中任何环节断档,都会导致用户离开。所以想提高SEM的转化效果,广告连续性是值得优先调整的方向,所以我们有以下建议:

1. 标题环节给予明显的可执行前置

通常我们会在落地页环节设置CTA,但是同样用法如果前置在广告标题上效果会更好。比如在标题结尾写上免费领取或者免费试用。你会比友商获得更多点击,因为访客在点击广告时已自带需求,

这样的需求如果可以保持连贯性并被满足,会增强访客在落地页里的执行动机。

2. 创意描述里继续强化

在创意里清楚表达可以提供的产品价值,同时强化访客可以获得的好处,这相当于对创意标题的支撑。不过创意描述始终是描述,还需要尽可能表达更多的价值主张。

不同创意有不同描述方式,忌讳千篇一律的描述。描述格式整齐,语义通顺是加分项,而有明显优惠政策与活动激励会让广告更具有吸引力。

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