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透过人人做私域的繁荣表象,运用流量制造核心理论,直言私域运营的底层要诀,为读者朋友和同道中人提供参考

2021-02-01

作为一个快消、耐消和零售领域的20年三栖营销老兵,何兴华再次诚意执笔,1.5万字篇幅;透过人人做私域的繁荣表象,运用流量制造核心理论,直言私域运营的底层要诀,为读者朋友和同道中人提供参考。

以下为特稿内容:私域很火,已经火了一年多,但是,我们还是小看了私域。

一、得私域者得天下

1. 私域,是新品研发的引擎

消费者喜新厌旧的本性越演越烈,消费者需求个性化的趋势越演越烈,这对所有企业的新品研发都提出了一个共同的挑战:新品研发周期必须不断缩短,新品推出数量必须大幅增加。

这都意味着——每家企业的产品创新压力与日俱增。

事实上,早已压力山大了。

一直以来,品牌商与用户离得很远,如果是重度依赖经销商渠道的,比如家居企业,那离得更可谓是“八丈远”;即使是自营线下门店或线上店铺的,与用户的日常互动也几乎没有,当然也不可能有;因为在传统营销时代里,谁也没有用户离店后的高效互动渠道和场景。

所以,我们经常听说这样的故事:某某知名的、成熟的快消品企业,每年研发的上百款新品,成功率只有5%不到。

如今,90后、00后已是消费主力,其高度个性化的、精神层面的需求,又岂是70后、60后能够凭借主观臆断而得的?

怎么办?

唯有私域,可以解忧。

今天和今后,每一家企业都能够依靠私域,比如在社群里、官方自媒体里、导购的微信里等等,与一个个独立的用户”朝朝暮暮”、“卿卿我我“,甚至与那些90后、00后“话痨”无话不谈;从而,能够基于大量的、多维的、鲜活的用户数据,洞察用户的潜在需求和偏好,做到真正懂Ta。

以前,开发新品靠的是传统的市场调研和敏锐的个人直觉;现在,钟薛高、元气森林、完美日记、拉面说、三顿半、喜茶、王饱饱、Fanbeauty、瑞幸咖啡、良品铺子、康师傅、海尔等等国潮新品牌、成熟大品牌;靠的是在私域里实时与用户互动,沉淀、分析、挖掘用户数据,驱动产品创新;更高级的,会拉上一票铁粉共创新品。

所以,私域是新品研发的引擎。

2. 私域,是新品推广的引擎

“有能力生没能力养”,才是一直以来新品营销的更大痛点。

在以前,大多数企业的绝大多数新品,并没有专项营销预算用来做传播推广,只能进行渠道铺货和货架陈列;那些能在终端搞一个地推、端架、DM或导购来进行上市推广的新品,已经算是得到“一等公民待遇”了,对于那些能获得专项预算投放广告的重量级新品,绝对算是“人中龙凤”。

所以,新品有很多,能让目标消费者有所耳闻或见上一面的却很少;不得不说:很多时候,新品开发越多,意味着资源浪费越大!

显然,当下,情况更惨。

消费者需求个性化、消费者触点碎片化,带来的是新品推广费用越来越高、效力越来越差。

怎么办?

唯有私域,可以解忧。

哪里有最精准的、大量的新品目标用户?

大概率下,一个品牌的原有用户都是或相当部分是新品的目标用户,私域里拥有的正是大规模的既有消费用户,而且包括重度消费用户;他们对品牌拥有认知甚至偏爱,最可能乐意尝试新品,最有动力口碑推荐新品。

这样的优质用户、种子用户,怎能错过?

有了私域,不仅不会错过,而且可以免费地、高频次地、针对不同人群个性化地种草。没错,新品推广的速度、效率、效果必然倍增,只是提升几倍,还是几十倍的区别而已。

同时,很妙的是,在私域里推广新品,根本不是一种消耗,而是最好的“能量补给”;因为私域运营需要内容,而新品是用户最喜欢、最需要的内容之一,也是最能体现品牌活力和科技实力的内容之一。

完美!

一句话,没有私域,酒再香,也难逃巷子深;烧钱模式当然除外。

所以,私域是新品推广的引擎。

3. 私域,是服务升级的引擎

对于众多的消费品制造企业和零售企业而言,什么是服务?售后?安装?

都是,但还有一项很重要的,甚至在很多时候更重要的,那就是信息服务,而且是一对一的,甚至是多对一的,就如同在2B的行业里每个企业对每一个大客户进行周到服务一样。

红星美凯龙2000多位设计师与星管家,每天在线上与1000万中高端家装用户,互动着有关家装设计、施工避坑、尖货选购、评测报告、大促爆款、直播团购等各种热门话题,你侬我侬。

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原本猫粮更极致,线上养宠顾问大概有30人左右,其中包含医师专家团、行为训练组、营养学专业组;医生有来自线下知名宠物连锁医院的管理人员和临床医生,有着丰富的宠物医疗专业知识和临床经验,24小时在线上为用户解答宠物轻医疗问题,提供免费的远程诊断……

以前,这些服务必须通过面对面、客服电话、邮件等方式来进行,效率低、成本高、体验差;但是有了私域就会大不一样,随时随地在线服务消费者,提供即时响应,让消费者享受被宠着的感觉。

服务周期变长,从售前,到售中,再到售后;服务体验变好,沟通工具个性化,互动方式很丰富,可语音、可图文、可视频、可直播,原来十几分钟说不清楚的事情,现在只需要几秒钟即可搞定,很温馨也可以很娱乐;服务标准可控,线上私域服务可实现数字化管理,尤其是数字化的绩效评估与激励;从而,不仅利于服务质量的稳定输出,而且利于最佳实践经验的固化和标准的持续迭代优化。

所以,私域是服务升级的引擎。

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