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2020-04-20
二者核心逻辑一样，都需设置一定门槛区分用户，从而让一部分用户享受权益。
二者不同点在于获得权益的门槛。付费会员用户需二次购买会员卡。等级会员用户则需成长值积累，升级到更高等级，才可以享受更高等级的权益。
这两种会员模式，应该如何选择？
两个标准综合评估：第一，用户价值结构的二八法则是否明显。第二，业务的毛利润如何。二八法则代表头部用户的价值高低，毛利高低则代表权益成本能cover的占比。
第一类：二八法则明显，且毛利润强，选择等级会员。这类业务头部用户几乎是衣食父母，就算是企业补贴，也要重点去维系。另外，头部用户带来的高利润，也足以补贴权益成本。
第二类：二八法则明显，但毛利润低，建议优先等级会员，理由同上。但如果低毛利确实无法cover权益，再选择付费模式，让利一部分毛利，补贴会员成本，从而降低会员定价，以一个相对合理的会员价格，维系和头部用户的关系。
第三类：二八法则不明显，且毛利润低，建议付费会员。低毛利意味着cover不了权益成本 ，且企业也希望通过会员提升利润，会员的增值付费服务，很适合提升盈利空间。
第四类：二八法则不明显，但高毛利润，这类行业不是特别适合搭建会员体系，不讨论。
现实生活中，涉及衣食住行的消费行为，竞争相对激烈，毛利润相对低，付费会员在超市、电商、外卖、视频等领域基本成为了标配。而住酒店、搭飞机等二八效应非常明显的业务模式，则基本采用了等级会员体系。
不过，也有越来越多的企业选择双轨制，所谓双轨制，就是付费模式与等级会员并存。等级会员的门槛更高，适合维系头部用户。而对数量更广大且有高品质要求的腰部用户，如果也想享受头部用户的权益时，只需付费购买即可。这样一来，企业不仅同时满足了头部和腰部用户，也能通过付费会员提升收入，一举两得。
要设计一套完整的会员体系，一般都需要遵循至少三个流程：用户分层—>设计
等级会员：定义标准，进行合理分层
用户分层是设计等级会员体系非常重要的一步，没有这个基础，会员策略后面一切都不会成立。现如今会员体系发展很快，形式多样，分层也未必完成遵循一样的标准，需要大家有选择性地应用。
第一步：定义分层标准
运营存量中的高价值用户，这是会员的核心逻辑。通过分层确定高价值用户，首先要确认标准，评估用户价值的高低。互联网产品获得盈利价值，大部分来源于用户投入金钱或时间的交换，因此，流水或使用时长就可以作为用户价值的标准。
当然，流水、时长可以直接作为分层标准，但为了获得分段更明确的依据，有时候我们还需要对流水或时长进行拆解。
用户投入流水=客单价*购买数量；
用户投入时长=频次*单次时长。
一般来说，有些品类，客单价、单次时长相对稳定 ，而购买数量及频次的方差、幅度较大，更适合作为分层的标准。在等级会员体系中，同时要考虑分层标准的简单，尽量减轻用户的换算成本，便于用户更明确地升级。
举几个例子：
每个产品分层的标准并不是统一的，需要根据具体情况具体应用，只要能更好地进行用户分段即可。
第二步：用户分段
基于确定好的分层标准，接下来需要对全量用户进行分段，把全量用户划分为一个个的小段，并计算出每一小段内用户数量及占比 、用户贡献的价值及占比。
购买数量和频次作为分层标准的，分段较为简单，根据累计数量或频次的自然数，从1到最大值，依次计算出每一个数量，对应的用户及用户价值分布情况。
使用流水或在线时长作为分层标准，则可基于客单价或单次时长作为一个最小段单元 ，将1到最大值的自然数作为倍数，依次递增，计算出每一个段内的用户分布情况。
举例，某出行服务客单价为50元，用户分段区间则可以设置为0-50元、1-100元、100-150元、150-200元，依此类推。
第三步：合并分段
解构完分段，接下来需要合并分段，合并分段可遵行一个原则：20%的用户贡献80%的价值，基于二八法则先筛选头部用户。
合并的时候，既可以按照前20%的头部用户，看一下用户价值占比情况，也可以反过来，基于占比80%价值的用户，初筛出来大概的用户分段。
筛选完头部用户，接下来可以从上往下，继续按二八法则筛选腰部，或其他层级的用户。
常规的等级会员体系以4-5个层级较多，过多的层级不便利用户理解，而过少的层级则不利于聚焦头部用户。
第四步：用户洞察
分完层级之后，接下来就可以对用户进行分析，分析的主要目的是了解各层级用户的属性、痛点、诉求、使用或消费行为，尤其是头部用户。有了这个基础，接下来的权益设计就有据可依，对权益的效果也就更有信心。
常规的用户洞察手段流程，先聚类分析，拉出来用户的各类特征数据、行为数据、消费数据，聚类分析，得到一些相关性的结论；接下来需要实地调研，比如用户访问或座谈会，验证聚类分析结论，洞察这些结论背后的原因，尤其是用户的痛点及诉求，使用产品时的心理状态，用户活跃或可能流失的原因等等。
设计勾人的权益，四两拨千斤。