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2019-03-14
加上他随后出版的《竞争优势》、《国家竞争优势》，迈克尔·波特成为全球第一战略权威，现代最伟大的商业思想家之一，被誉为“竞争战略之父”。
怎么样打败竞争对手呢？波特教授提出了三种基本的竞争战略：
所以竞争战略的本质是差异化，一家企业只有两种战略选择：要么低成本，要么高价值。
而总成本领先其实就是一种差异化。
这就是竞争战略。
而竞争战略发展到极致，又出现了市场垄断学说。企业发展的极致就是占据行业和产业的至高点，掌控价值链或者关键渠道，提高市场壁垒和进入门槛，排挤潜在竞争对手，提高客户的转换成本，和对客户的议价能力，从而达到垄断市场的目的。
在定位、竞争战略、市场垄断这些理论的助推下，战略、竞争这些军事用语，突然就成了营销界的时髦。
讲一个小插曲吧，1964年彼得·德鲁克出版《成果管理》时，本来拟定的书名是“企业战略”，但在出版商的劝说下放弃了。因为出版社觉得战略这一概念过于前卫，对于企业来说完全是一个陌生的新名词。
德鲁克后来回忆说：“他们一再告诉我，战略一向是军事用语，政治人物构思竞选花招时，也许会将战略派上用场，企业界用不着它。”
这就是激烈的20世纪70、80年代。
市场营销的演进，走过了产品观念、用户观念、竞争观念，一个完整的轮回。产品、消费者、竞争对手，其实这就是营销的一个铁三角，任何一间企业在市场上的经营活动，都是生产产品、寻找并卖给消费者、防备并打败竞争对手。
1980年代以后，市场营销走向了开放与回归。
一方面在美国以外，日本、欧洲、中国相继崛起，经济全球化成为世界经济发展的重要特征和发展趋势。特别在苏联解体、冷战结束以后，经济发展成为全球主题，世界被更紧密地联系在一起，地球村出现了。
1983年，西奥多·莱维特又写了一篇重量级的文章（如果大家不记得这个名字了，请翻一下本文第3部分，1960年代）。
他在文章中提出了全球营销这一概念，并建议那些跨国公司向全世界提供一种统一产品，并采用统一的沟通手段。因为过于强调各个当地市场的差异，会增加企业成本，导致规模经济的损失。
这一观点引发了巨大争议，到底应该全球营销还是当地营销，似乎是公说公有理，婆说婆有理。
也许最好的解决方案就是汇丰银行的广告语，theworld’slocalbank，环球金融，地方智慧，世界本土银行。
而在此之前，社会责任营销概念也被提出，企业在经营决策时，除了要考虑商业目标和消费者需求以外，还应考虑到民众和社会的长期利益，担任起社会公民的责任。
1986年，菲利普·科特勒又提出了“大市场营销”概念。他在原来的4P组合基础上，又增加了两个P：政治力量（Political Power）、公共关系（Public Relations）。
21世纪的公司必须掌握两种新的技能，一是如何与国家打交道，了解一个国家的政治状况和政治壁垒，才能更好的向这个国家推销产品。
二是如何在公众中树立良好的企业形象，承担社会责任，从而赢得公众舆论，如此才能在全球市场上有效地开展营销工作。
这就是科特勒所认为的，塑造现代营销的三股重要力量：科技、全球化与企业社会责任。我们可以看到，营销越来越走向开放，走向社会，走向公众，走向全球。